Ενώ ο πελάτης θεωρείται κεντρικός στο σύγχρονο Μάρκετινγκ, η καταναλωτική προοπτική λείπει δυστυχώς από την κυρίαρχη μεθοδολογία και πρακτική (Grönroos 1993). Συγκεκριμένα, παρά την πολυεκφρασμένη απαίτηση για έμφαση στην άποψη του πελάτη, μέχρι τώρα μόνο λίγοι μελετητές έχουν αναγνωρίσει τις επιπτώσεις της έννοιας «η ομορφιά είναι στο μάτι του θεατή» (“beauty is in the eye of the beholder” - Edvardsson et al. 2005). Ο λόγος που συμβαίνει αυτό είναι πως η σύγχρονη έρευνα και πρακτική δεν αντιλαμβάνεται επαρκώς τις αντιλήψεις των πελατών (Edvardsson et al. 2005, Enquist et al. 2006)
Εντούτοις, από αρκετά νωρίς οι Buzzell and Gale (1987) τονίζουν: «η ποιότητα είναι οποιαδήποτε οι πελάτες λένε ότι είναι, και η ποιότητα ενός ιδιαίτερου προϊόντος ή μιας υπηρεσίας είναι οποιαδήποτε ο πελάτης αντιλαμβάνεται πως είναι» (σελ. 111). Αυτό, πρώτιστα, σημαίνει πως η αξιολόγηση του πελάτη είναι βασισμένη στην αυθαίρετη ιεραρχία του πελάτη (arbitrary hierarchy - Gyimóthy 2000, σελ. 39), παρά σε εξωγενείς ιδιότητες υπηρεσιών, όπως εκείνες που περιέχονται στο υπόδειγμα των Parasuraman et al. (1985) ή στα στάδια της παροχής υπηρεσιών (Danaher & Mattsson 1994a, 1994b, de Ruyter et al. 1997). Όπως οι Pieters et al. (1995) εκφράζουν: «Οι καταναλωτές δεν είναι ορθολογικοί λογιστές με ισολογισμούς στα κεφάλια τους» (σελ. 320).
Στην πραγματικότητα, παρόλο που ο προσανατολισμός στον πελάτη είναι μια κεντρική φιλοσοφία στο Μάρκετινγκ αλλά και αποτελεί απαίτηση στις μέρες μας, εντούτοις, πολλά προγράμματα μάρκετινγκ και επιχειρηματικές στρατηγικές φαίνονται σε να αποτυγχάνουν. Ένας λόγος για αυτό μπορεί να είναι το γεγονός πως συχνά λείπει η φιλοσοφία του Μάρκετινγκ (Marketing philosophy or concept). Σύμφωνα με τους Gounaris, Avlonitis and Papastathopoulou (2005) ακόμα και σήμερα η έννοια το Μάρκετινγκ παραμένει για πολλούς στον χώρο των επιχειρήσεων μια έννοια αρκετά συγκεχυμένη ή ακόμα και παρεξηγημένη.
Ειδικότερα, παρατηρούν οι Kordupleski et al. (1993):
«…υπάρχει μια ιδιαίτερη συμμετοχή από μηχανικούς ποιοτικού ελέγχου, κατασκευαστές, διευθυντές, ανθρώπινο δυναμικό και εμπειρογνώμονες. Μια ξεχωριστή για την απουσία της επιχειρησιακή λειτουργία είναι η λειτουργία που είναι πιο κοντά στους πελάτες, και συγκεκριμένα το Μάρκετινγκ. ... Γιατί οι υπεύθυνοι του Μάρκετινγκ δεν συμμετέχουν περισσότερο στη βελτίωση της ποιότητας;» (σελ. 83).
Κατ’ αυτήν την έννοια, λείπει μια βασική πρακτική διάσταση του μάρκετινγκ και του προσανατολισμού προς την αγορά που είναι η συστηματική προσπάθεια κατανόησης των δεδομένων των αγορών στις οποίες δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Το χειρότερο είναι πως οι επιχειρήσεις αυτές έχουν την «πεποίθηση» ότι γνωρίζουν την «αγορά τους». Αυτό κατά τον Γούναρη[1] (2007) οδηγεί σε εγωιστική και μυωπική συμπεριφορά (marketing myopia). Δηλώνει χαρακτηριστικά:
«Τα στελέχη των επιχειρήσεων χωρίς προσανατολισμό προς την αγορά χαρακτηρίζονται από μια «πεποίθηση» ότι γνωρίζουν την «αγορά τους» (ποιοι είναι οι ανταγωνιστές τους και τις στρατηγικές έχουν, ποιοι είναι οι πελάτες τους και πώς κατευθύνεται η αγοραστική τους συμπεριφορά). Αυτή η, εγωιστική και μυωπική συμπεριφορά οδηγεί τις επιχειρήσεις να μην επενδύουν χρήματα στην προσπάθεια συλλογής πληροφοριών από την αγορά και, τελικώς, να χάνουν την επαφή μαζί της αφού, το μόνο σίγουρο είναι ότι τα πάντα αλλάζουν και μεταβάλλονται, και μάλιστα όχι πάντα ως μια απλή συνέχεια / προέκταση του παρελθόντος».
Ως εκ τούτου, πλείστες έρευνες έχουν δείξει πως οι πελάτες θεωρούν πως ο φορέας παροχής υπηρεσιών δεν καταλαβαίνει τις ανάγκες τους ή ότι σχεδόν δεν ενδιαφέρεται (Srinivasan 1987, Heide &Weiss 1995). Αποτέλεσμα είναι οι αντιλήψεις των πελατών να μην αντικατοπτρίζονται πλήρως στην υπηρεσία που σχεδιάζεται από τον φορέα παροχής υπηρεσιών. Αποτελεί επομένως αίτημα των ερευνητών του χώρου μια προσέγγιση που να διερευνά τον βαθμό κατανόησης από την πλευρά της επιχείρησης της αντίληψης και κρίσης του πελάτη/ επισκέπτη για την ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας. Σημειώνει χαρακτηριστικά ο Grönroos (1993) «…πρέπει να κινηθούμε περισσότερο προς μια πελατοκεντρική προοπτική» (“we need to get closer than that”) και οι Iacobucci et al. (1996, παρατίθεται από τον Robinson, 1999, σελ. 21): «Maybe the future lies in understanding the issue of “consumer evaluation” of services».
Η δική μας στάση, συντασσόμενη με την επιχειρηματολογία που αναπτύχθηκε στις προηγούμενες παραγράφους, κρίνει πως υπάρχει ανάγκη να αναγνωριστεί η αντιληπτική απόκλιση μεταξύ της εκτίμησης των φορέων της υπηρεσίας και της αντιλαμβανόμενης εμπειρίας των πελατών προκειμένου η επιχείρηση να δημιουργήσει αξία για τον πελάτη (customer value), στόχος που βρίσκεται στη βάση της έννοιας και της λειτουργίας του μάρκετινγκ.
Αυτή είναι και η πρόκληση των επιχειρήσεων, δηλ. να διερευνήσουν τον βαθμό κατανόησης της κρίσης του πελάτη!
[1] Πηγή: Σημειωσεις Μαθήματος Τουριστικό Μάρκετινγκ, Προπτυχιακό μάθημα του τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνία, πρόσβαση μέσω e-class (http://eclass.aueb.gr/, Δεκέμβριος 2007.
No comments:
Post a Comment