Τώρα μάλιστα...Ανοίξαμε ένα τεράστιο κεφάλαιο...Τουρισμός και Μάρκετινγκ.
Η στρατηγική σημασία του τουριστικού φαινομένου έχει οδηγήσει πολλούς να παραδεχθούν πως «εάν ήταν χώρα, θα ήταν η τρίτη πλουσιότερη χώρα στον κόσμο» (Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού 2007).
Ειδικά στη χώρα μας όλοι μιλούν αβιαστα (και αβασανιστα θα έλεγα) για το μάρκετιγκ τουριστικών προορισμών και για στρατηγικές εμπλουτισμού του τουριστικού προϊόντος. Είναι λέξεις τις μόδας και εκφράσεις που νομίζουν πως όλοι έχουν δικαίωμα να χρησιμοποιούν αλλά κυρίως άποψη μιας και "όλοι προερχόμαστε από τουριστική χώρα άρα ξέρουμε τι πρέπει να γίνει"(!). Δηλαδή μιλούν για απειροστικό λογισμό και σύνθετα άλυτα μαθηματικά προβλήματα (βλέπε υπόθεση Ρίμαν) χωρίς να έχουν την παραμικρή ιδέα σχετικά με τους πρώτους αριθμούς!
Επειδή εδώ μέσα θα μιλήσουμε αρκετά για το στρατηγικό Μάρκετινγκ τουριστικών προορισμών καλό είναι να πάρουμε τα πράγματα από την αρχή και σωστά:
Τί είναι ένας τουριστικός προορισμός;
«Όλοι οι τουρίστες φτάνουν κάπου για να κάνουν κάτι»
(Medlik & Middleton 1973)
(Medlik & Middleton 1973)
Στο τέλος της τουριστικής αλυσίδας βρίσκεται ο τουριστικός προορισμός. Οι προορισμοί είναι αμαλγάματα των τουριστικών προϊόντων, προσφέροντας «ενσωματωμένη εμπειρία στους πελάτες» (Murphy et al.2000, σελ. 44).
Ένας προορισμός μπορεί να θεωρηθεί ως συνδυασμός (ή ακόμα και ένα εμπορικό σήμα) όλων των προϊόντων, των υπηρεσιών και τελικά της εμπειρίας που παρέχεται τοπικά (Buhalis 2000). Με βάση αυτό τον συνδυασμό προϊόντων και υπηρεσιών έχει εισαχθεί πλέον η έννοια του μίγματος προορισμού. Το μίγμα προορισμού (“destination mix”) περιλαμβάνει τα αξιοθέατα και τα γεγονότα, τις εγκαταστάσεις, τις υποδομές, τη μεταφορά, και τους πόρους φιλοξενίας που ένας προορισμός παρέχει στους επισκέπτες (Mill & Morrison 2002).
Τα συστατικά των τουριστικών προϊόντων σε προορισμούς έχουν αποτελέσει αντικείμενο πολλών τυπολογιών από συγγραφείς, ωστόσο, οι περισσότεροι προορισμοί περιλαμβάνουν -σύμφωνα με την πρόσφατη μελέτη του διακεκριμένου Έλληνα καθηγητή Buhalis (2000)- έναν πυρήνα με τα ακόλουθα συστατικά, τα οποία μπορούν να χαρακτηριστούν ως τα έξι Α, όπως φαίνεται στον πίνακα:
Πλαίσιο των 6 Α των τουριστικών προορισμών
Αξιοθέατα (Attractions)
φυσικά, τεχνητά, κληρονομιά, ειδικά γεγονότα
Δυνατότητα πρόσβασης (Accessibility)
συμπεριλαμβανομένων όλων των συστημάτων μεταφοράς, τερματικά και οχήματα
Εξυπηρετήσεις (Amenities)
εγκαταστάσεις στέγασης και τομέα εστιάσεως, που πουλούν λιανικώς, άλλες τουριστικές υπηρεσίες
Διαθέσιμα τουριστικά πακέτα (Available packages)
Προσχεδιασμένα τουριστικά πακέτα από τους μεσάζοντες τουριστικών υπηρεσιών
Δραστηριότητες (Activities)
όλες οι δραστηριότητες διαθέσιμες στον προορισμό που οι πελάτες θα κάνουν κατά τη διάρκεια της επίσκεψής τους
Βοηθητικές υπηρεσίες (Ancillary services)
υπηρεσίες που χρησιμοποιούνται από τους τουρίστες όπως οι τράπεζες, τηλεπικοινωνίες, εφημεριδοπώλες, νοσοκομεία, κ.λ.π.
Από το πλαίσιο αυτό, γίνεται κατανοητό πως σε κάθε τουριστικό προορισμό υπάρχουν πολλές ομάδες ενδιαφερομένων που έχουν συμφέρον από την τουριστική ανάπτυξή του. Είναι οι λεγόμενοι συμμέτοχοι ή συμμετέχοντες.
Ένας συμμέτοχος (stakeholder) ορίζεται από τον Freeman ως οποιαδήποτε μεμονωμένη ή ευπροσδιόριστη ομάδα που επηρεάζεται ή μπορεί να έχει επιπτώσεις στην επίτευξη των εταιρικών στόχων (Freeman 1984, σελ. 46).
Η θεωρία των συμμέτοχων έχει συνεισφέρει κατά σημαντικό μέρος στην κατανόηση της σύνθετης προσφοράς ενός τουριστικού προορισμού.
Ο Pavlovich (2003) ορίζει τον τουριστικό προορισμό ως: «(Ο προορισμός) γενικά περιλαμβάνει διαφορετικούς τύπους συμπληρωματικών και ανταγωνιστικών οργανώσεων, πολλαπλούς κλάδους, υποδομή και μια σειρά δημόσιων /ιδιωτικών συνδέσμων που συνθέτουν μια ξεχωριστή και ιδιαίτερα κατακερματισμένη δομή της τουριστικής προσφοράς» (2003, σελ. 203).
Στο πλαίσιο αυτό, η εφαρμογή της θεωρίας των συμμέτοχων, δανεισμένης από τη στρατηγική διοικητική βιβλιογραφία, παρέχει πολλαπλά οφέλη στο πλαίσιο των τουριστικών προορισμών, με πρώτο τον εντοπισμό και αναγνώριση των σημαντικότερων συμμέτοχων ενός προορισμού (“key destination stakeholders”).
O Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού (WTO) αναγνωρίζει τρεις βασικές ομάδες συμμέτοχων στα πλαίσια ενός τουριστικού προορισμού (1993): η τουριστική βιομηχανία (“industry”), παράγοντες του περιβάλλοντος (“environment supporters”) και τοπική κοινότητα/ αρχές (“community/ local authority”)[1].
Η τουριστική βιομηχανία δημιουργεί τις επιχειρησιακές ευκαιρίες, δίνει εργασίες, εισόδημα και τουριστικό συνάλλαγμα μέσω της παροχής μιας σειράς τουριστικών υπηρεσιών τουρισμού. Αυτές οι υπηρεσίες περιλαμβάνουν τη μεταφορά, τη στέγαση, τη διατροφή και τις υπηρεσίες τουριστικών πρακτορείων.
Ο δεύτερος συμμέτοχος, το περιβάλλον, αφορά τους φυσικούς, πολιτιστικούς και προκαλούμενους από τον άνθρωπο πόρους, στους οποίους η τουριστική βιομηχανία εξαρτάται προκειμένου να προσελκύει τουρίστες. Αυτοί οι συμμέτοχοι στρέφουν τις προσπάθειές τους προς την εξισορρόπηση του τύπου και της έκτασης της τουριστικής δραστηριότητας σε σχέση με την φέρουσα ικανότητα των διαθέσιμων πόρων.
Τέλος, η κοινότητα οι τοπικές αρχές είναι ο τρίτος συμμετέχων για τη βιώσιμη ανάπτυξη ενός τουριστικού προορισμού τουρισμού. Η κοινοτική ομάδα αποτελείται από τους κατοίκους, τις τοπικές αρχές, τις τοπικές επιχειρήσεις και οργανώσεις, καθώς και τα υπόλοιπα τοπικά ιδρύματα και ενώσεις (WTO 1993).
Αξιοθέατα (Attractions)
φυσικά, τεχνητά, κληρονομιά, ειδικά γεγονότα
Δυνατότητα πρόσβασης (Accessibility)
συμπεριλαμβανομένων όλων των συστημάτων μεταφοράς, τερματικά και οχήματα
Εξυπηρετήσεις (Amenities)
εγκαταστάσεις στέγασης και τομέα εστιάσεως, που πουλούν λιανικώς, άλλες τουριστικές υπηρεσίες
Διαθέσιμα τουριστικά πακέτα (Available packages)
Προσχεδιασμένα τουριστικά πακέτα από τους μεσάζοντες τουριστικών υπηρεσιών
Δραστηριότητες (Activities)
όλες οι δραστηριότητες διαθέσιμες στον προορισμό που οι πελάτες θα κάνουν κατά τη διάρκεια της επίσκεψής τους
Βοηθητικές υπηρεσίες (Ancillary services)
υπηρεσίες που χρησιμοποιούνται από τους τουρίστες όπως οι τράπεζες, τηλεπικοινωνίες, εφημεριδοπώλες, νοσοκομεία, κ.λ.π.
Από το πλαίσιο αυτό, γίνεται κατανοητό πως σε κάθε τουριστικό προορισμό υπάρχουν πολλές ομάδες ενδιαφερομένων που έχουν συμφέρον από την τουριστική ανάπτυξή του. Είναι οι λεγόμενοι συμμέτοχοι ή συμμετέχοντες.
Ένας συμμέτοχος (stakeholder) ορίζεται από τον Freeman ως οποιαδήποτε μεμονωμένη ή ευπροσδιόριστη ομάδα που επηρεάζεται ή μπορεί να έχει επιπτώσεις στην επίτευξη των εταιρικών στόχων (Freeman 1984, σελ. 46).
Η θεωρία των συμμέτοχων έχει συνεισφέρει κατά σημαντικό μέρος στην κατανόηση της σύνθετης προσφοράς ενός τουριστικού προορισμού.
Ο Pavlovich (2003) ορίζει τον τουριστικό προορισμό ως: «(Ο προορισμός) γενικά περιλαμβάνει διαφορετικούς τύπους συμπληρωματικών και ανταγωνιστικών οργανώσεων, πολλαπλούς κλάδους, υποδομή και μια σειρά δημόσιων /ιδιωτικών συνδέσμων που συνθέτουν μια ξεχωριστή και ιδιαίτερα κατακερματισμένη δομή της τουριστικής προσφοράς» (2003, σελ. 203).
Στο πλαίσιο αυτό, η εφαρμογή της θεωρίας των συμμέτοχων, δανεισμένης από τη στρατηγική διοικητική βιβλιογραφία, παρέχει πολλαπλά οφέλη στο πλαίσιο των τουριστικών προορισμών, με πρώτο τον εντοπισμό και αναγνώριση των σημαντικότερων συμμέτοχων ενός προορισμού (“key destination stakeholders”).
O Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού (WTO) αναγνωρίζει τρεις βασικές ομάδες συμμέτοχων στα πλαίσια ενός τουριστικού προορισμού (1993): η τουριστική βιομηχανία (“industry”), παράγοντες του περιβάλλοντος (“environment supporters”) και τοπική κοινότητα/ αρχές (“community/ local authority”)[1].
Η τουριστική βιομηχανία δημιουργεί τις επιχειρησιακές ευκαιρίες, δίνει εργασίες, εισόδημα και τουριστικό συνάλλαγμα μέσω της παροχής μιας σειράς τουριστικών υπηρεσιών τουρισμού. Αυτές οι υπηρεσίες περιλαμβάνουν τη μεταφορά, τη στέγαση, τη διατροφή και τις υπηρεσίες τουριστικών πρακτορείων.
Ο δεύτερος συμμέτοχος, το περιβάλλον, αφορά τους φυσικούς, πολιτιστικούς και προκαλούμενους από τον άνθρωπο πόρους, στους οποίους η τουριστική βιομηχανία εξαρτάται προκειμένου να προσελκύει τουρίστες. Αυτοί οι συμμέτοχοι στρέφουν τις προσπάθειές τους προς την εξισορρόπηση του τύπου και της έκτασης της τουριστικής δραστηριότητας σε σχέση με την φέρουσα ικανότητα των διαθέσιμων πόρων.
Τέλος, η κοινότητα οι τοπικές αρχές είναι ο τρίτος συμμετέχων για τη βιώσιμη ανάπτυξη ενός τουριστικού προορισμού τουρισμού. Η κοινοτική ομάδα αποτελείται από τους κατοίκους, τις τοπικές αρχές, τις τοπικές επιχειρήσεις και οργανώσεις, καθώς και τα υπόλοιπα τοπικά ιδρύματα και ενώσεις (WTO 1993).
Κάθε ομάδα συμμέτοχων προσεγγίζει την έννοια της βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης από διαφορετική προοπτική και έχει, επομένως, διαφορετικούς στόχους και στρατηγικές. Επομένως, το Μάρκετινγκ των προορισμών αποτελεί πρόκληση λόγω της ποικιλίας των συμμέτοχων που συμμετέχουν στην ανάπτυξη και την παραγωγή της τουριστικής εμπειρίας (Getz & Jamal 1994, Korca 1998, Lawson et al.1998, Mason & Cheyne 2000).
Για την επίτευξη λοιπόν, μιας τουριστικής πολιτικής συναίνεσης είναι ουσιαστικό να εκτιμηθούν οι αντιλήψεις και προτιμήσεις όλων των συμμέτοχων, που ζουν και που λειτουργούν μέσα στην τουριστική κοινότητα (Lankford 1994, σελ.35).
Καια αφού δώσαμε τους κύριους ορισμούς αλλά και στο τέλος ορίσαμε το πρόβλημα (addicted to maths)...πάμε στην αυλή για διάλλειμα...!
Για την επίτευξη λοιπόν, μιας τουριστικής πολιτικής συναίνεσης είναι ουσιαστικό να εκτιμηθούν οι αντιλήψεις και προτιμήσεις όλων των συμμέτοχων, που ζουν και που λειτουργούν μέσα στην τουριστική κοινότητα (Lankford 1994, σελ.35).
Καια αφού δώσαμε τους κύριους ορισμούς αλλά και στο τέλος ορίσαμε το πρόβλημα (addicted to maths)...πάμε στην αυλή για διάλλειμα...!
[1] Παρόλες όμως τις μελέτες που εξετάζουν την θεωρία των συμμέτοχων ως μέθοδο (π.χ. Yuksel et al. 1999), ελάχιστες από αυτές έχουν αναγνωρίσει τους τουρίστες ως συμμέτοχους (με εξαίρεση τους Buhalis 2000 και Kotler et al.1993).
No comments:
Post a Comment